混雜市場中的精準(zhǔn)定位

  2005年,寧夏整個(gè)枸杞市場很混亂,沒有品牌化,很多甚至連產(chǎn)業(yè)化都還沒有規(guī)范,商業(yè)模式也很不成型。而且當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣也更加傾向于論斤賣,或者論枸杞的大小賣,對于品質(zhì)的認(rèn)知極為淺顯。而夏科在介入整個(gè)寧夏枸杞市場的時(shí)候,和百瑞源一拍即合,都想要把枸杞做成深加工的高端產(chǎn)品,并且成為大家都比較認(rèn)同的品牌。

  但是當(dāng)時(shí)百瑞源已經(jīng)在做精加工的產(chǎn)品,但是市場對這樣的產(chǎn)品并不友好,找到商場等渠道卻沒有人想要賣百瑞源的產(chǎn)品?！芭撇怀雒?沒有制作出差異化的產(chǎn)品,品質(zhì)和深加工的能力很難和同行拉開差距”,這些都是夏科當(dāng)時(shí)提出的原因,所以,他在介入之后,首要考慮的就是從市場容量的角度,以枸杞的干果加工為主體,因?yàn)楦晒菧匮a(bǔ)型產(chǎn)品,營養(yǎng)價(jià)值高。過去大家對枸杞有“上火”的誤解,以為它單單是補(bǔ)腎的,所以當(dāng)這種傳統(tǒng)觀念被傳播受眾明顯變窄后,其實(shí)干果的市場也就凸顯了出來。所以夏科當(dāng)時(shí)給出了精準(zhǔn)的定位:“好的品質(zhì)以及好的形象”!

  包裝的“去民族化”

  早期的寧夏枸杞市場,產(chǎn)品包裝都存在一個(gè)共性——民族風(fēng)?；蛟S是想要表現(xiàn)特產(chǎn)的地域文化,但是夏科團(tuán)隊(duì)在通過走訪后發(fā)現(xiàn),很多地方性色彩的產(chǎn)品包裝并不夠?qū)I(yè),也很不到位。所以夏科在定位包裝時(shí),就提出了“去民族化”的概念,將枸杞文化和地域文化剝離。

  從消費(fèi)者心理學(xué)來講,夏科提出在元素上放棄了民族化的東西,從色彩上來表達(dá),不管哪個(gè)區(qū)域只要是中國人,對紅色和金色都是不排斥的,所以這兩個(gè)色彩的受眾在90%以上。反過來講,枸杞本身也是紅色,色彩找準(zhǔn)后,我們就要對其進(jìn)行定位。夏科最終選擇用”中國紅”和黃金色,因?yàn)檫@兩個(gè)顏色是不用對消費(fèi)者進(jìn)行再教育的。

  色彩維度已經(jīng)去掉民族化,那么如何在另一些方面體現(xiàn)產(chǎn)品文化呢?夏科繼續(xù)挖掘,發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)枸杞有個(gè)很隱晦的功能性話題——補(bǔ)腎。而這個(gè)話題很明顯規(guī)避了很多女性消費(fèi)者,所以在定位上,夏科將“養(yǎng)生”提到了“補(bǔ)腎”之上,提出了“枸杞養(yǎng)生專家”的頭銜稱號。

  最后為了提升檔次,夏科在枸杞整個(gè)的養(yǎng)生功能里面,選擇了另一個(gè)大膽的顏色,在行業(yè)中也是破局的——黑色。用黑、白、紅、金來搭配,這幾個(gè)顏色嚴(yán)格來說也是中國從古至今最有歷史沉淀的顏色。夏科將這些具有強(qiáng)烈中國文化的色彩取出來,跟消費(fèi)者心理對標(biāo),用現(xiàn)代化、藝術(shù)的手法呈現(xiàn)出來。這時(shí)候產(chǎn)品既有歷史沉淀,又有中國文化,還有品質(zhì)感。

  產(chǎn)品的精細(xì)化分類到“國內(nèi)第一枸杞博物館”

  為了破除當(dāng)時(shí)市場產(chǎn)品的單一性,夏科為百瑞源做出十分詳細(xì)的產(chǎn)品細(xì)分。從工藝入手,誕生了第一代免洗枸杞,從季節(jié)功能劃分,有了“三月冬藏三月春”的頭茬六月紅。建立好消費(fèi)者認(rèn)知后,產(chǎn)品多樣性、高端化的建設(shè)就更加輕松,古格王朝以“枸杞全身都是寶”為原點(diǎn),協(xié)助百瑞源研發(fā)出枸杞的更多品類,開創(chuàng)出全新品類黑枸杞,提升工藝提煉出天然枸杞油、巧用制茶技術(shù)制作出來芽茶和葉茶等,不僅是高端禮品,更是深入到休閑產(chǎn)品應(yīng)有盡有,這一升級不僅讓百瑞源豐富了產(chǎn)品,更擴(kuò)大了受眾群體,讓企業(yè)價(jià)值得到了質(zhì)的提升。

  2009年夏科提出建枸杞博物館,從09年10月開始畫圖,10年開始施工,11年開張,整個(gè)經(jīng)歷了兩年,從建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)文化、展廳設(shè)計(jì)……所有從里到外重新梳理,從品牌文化植入、產(chǎn)品文化挖掘、歷史人物梳理與枸杞相關(guān)的方方面面文化:生長、培育、醫(yī)藥、養(yǎng)生、藝術(shù)、文學(xué)……把整體植入到博物館,以高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。夏科團(tuán)隊(duì)在這之中一絲不茍的態(tài)度讓2011年博物館呈現(xiàn)出來的時(shí)候,毫無疑問變成了行業(yè)第一,也是國內(nèi)迄今為止唯一一個(gè)企業(yè)博物館真正帶上了“中國”的頭銜。

  不可否認(rèn),11年后百瑞源進(jìn)入高速增長期,在過去基礎(chǔ)上,不管是品牌建設(shè),還有企業(yè)文化建設(shè),銷售渠道建設(shè),基地建設(shè),方方面面都進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化、高起點(diǎn)、高平臺。而百瑞源從品牌定位到產(chǎn)品定位到最后的博物館搭建,也讓我們再一次看到了特產(chǎn)大師夏科領(lǐng)先于行之上的不俗實(shí)力!